L’acte d’achat n’est pas anodin. Provenance, composition, santé, impacts sur l’emploi ou les
ressources : le consommateur est de plus en plus informé et s’interroge non seulement sur les produits ou services mais, de manière croissante, sur l’entreprise qui les signe. Dans la lignée des réflexions en cours autour de l’entreprise à mission, certaines marques s’attachent à retravailler leur raison d’être pour y intégrer l’idée d’une contribution sociétale positive. Au-delà de « gammes vertes » isolées, ces dernières font à présent évoluer tout ou partie de leur offre. Comment ces efforts sont-ils perçus par les consommateurs et sont-ils véritablement payants ? Si le consommateur « attend les marques au tournant « , sous peine de se désengager, comment peuvent-elle être en phase avec ses attentes ? Analyse et détails avec les résultats de la seconde édition de l’Observatoire des Marques Positives®, réalisée par Utopies, agence pionnière dans le développement durable depuis 25 ans, qui vise à évaluer la perception des engagements de 600 marques par les consommateurs. Une étude qui apporte des éléments de réponse aux entreprises et marques qui souhaitent connaître, piloter et augmenter leur « capital de Positivité « .
La positivité ne fait pas les ventes d’aujourd’hui, mais les marchés de demain ! Elle représente le
meilleur moyen pour gagner, récupérer, défendre ou grignoter des points de parts de marché en
faisant évoluer positivement l’intention d’achat des consommateurs. Il existe par ailleurs une très forte corrélation entre le niveau de positivité perçue et l’intention d’achat : un consommateur dont la perception d’une marque est marquée par une positivité perçue significative* présente en moyenne une intention d’achat 2,4 fois supérieure à celle d’un consommateur qui ne perçoit pas cette positivité. Sur certains secteurs, ce coefficient multiplicateur est plus important encore : 4,7 pour le tourisme et les transports, 6 pour l’automobile et les services automobiles.
De plus, la positivité perçue est aussi une source de différenciation et de croissance : ainsi les
marques qui ont les plus hauts scores de positivité perçue ont une intention d’achat en hausse
(+29,7%), alors que celles avec un score de positivité perçue très bas ont une intention d’achat en baisse (-18%).
Au total : 91% des Marques Positives® perçues* présentent une intention d’achat en hausse en
moyenne de 16% depuis 2 ans alors que 75% des « marques non-positives » présentent une
intention d’achat en baisse.
En moyenne, les 600 marques étudiées sont perçues comme positives par 24,8% seulement des
connaisseurs de la marque (soit un recul de 0,9 point vs 2015). Et les marques reculent dans le
cœur des Français, ainsi : 58% des marques évaluées en 2015 et 2018 ont perdu du terrain par
rapport à la vision qu’ont les Français de la marque idéale. Sans surprise, le niveau d’engagement
des consommateurs vis-à-vis des marques baisse aussi : 70% des marques présentent une
intention d’achat en baisse sur 2 ans et 42% des marques présentent même une chute supérieure à 10%. Au bout du compte, seulement 8% des marques atteignent un niveau de performance significative auprès de leurs consommateurs et sont des Marques Positives®. Ces résultats s’expliquent par la qualité de la raison d’être de la marque (ou « purpose »), un travail
d’engagement équilibré sur les 3 finalités humanistes (bien-être des consommateurs, lien et
cohésion sociale, respect de l’environnement) ainsi que la qualité de la communication et
l’implication des clients.
En 2018, quelles sont les marques perçues comme les plus positives par les Français ? Le
classement, résultant du croisement entre taux de positivité perçue, évolution des intentions
d’achats et notoriété assistée, illustre les évolutions non seulement de marques précises mais
aussi de leurs secteurs respectifs.
« La positivité perçue par les consommateurs est un facteur multiplicateur des intentions d’achat, pourtant les scores de positivité entre les deux observatoires ont stagné ! Il faut dire que les consommateurs sont de plus en plus avertis et exigeants : le sujet est plus présent aujourd’hui dans les médias et les conversations, en partie grâce aux efforts de pédagogie de certaines marques mais aussi malheureusement du fait de quelques scandales sanitaires ou sociaux », explique Elisabeth Laville, fondatrice d’Utopies. « Les consommateurs accordent moins facilement leur confiance et ces résultats soulignent aussi que les efforts des marques doivent être plus transverses et profonds, aux antipodes de coups marketing ponctuels et non cohérents dans le temps ».
*Marque Positive® perçue : marque qui est perçue comme positive par au moins 40% des
connaisseurs de la marque
