Le 26 janvier dernier, Valorial et Audencia, ont uni leurs expertises pour proposer aux acteurs des filières alimentaires du Grand Ouest une journée immersive sur l’innovation alimentaire durable, organisée dans les locaux d’Audencia à Nantes. L’événement a rassemblé plus de 60 participants : chercheurs, responsables innovation, R&D ou marketing d’IAA, des startups, ainsi que les étudiants du Master of Science in Food and Agribusiness Management d’Audencia. Retour sur les nombreux apports de cette journée !
Les participants ont pu choisir 2 ateliers parmi les 4 proposés sur la journée, organisés en mode co-construction, et pensés comme de véritables lieux d’échanges et de réflexions entre chercheurs et industriels. Le but : bousculer les schémas de pensée pour nourrir la réflexion, notamment sur les tendances socioculturelles, les enjeux et les pratiques de consommation, et orienter les innovations dans une perspective de durabilité.
– Marquage & tatouage alimentaire
Animé par Olga Untilov : Professeure-chercheuse Audencia, Département Marketing, spécialisée en Consommation responsable.
Les attentes élevées des consommateurs en matière de qualité des aliments, notamment biologiques, et de faible impact environnemental, poussent les fabricants et les distributeurs à trouver des moyens toujours plus créatifs d’améliorer leurs produits. Une pratique qui arrive timidement en France est l’utilisation de la technologie de marquage au laser pour réduire l’emballage des fruits et légumes biologiques. Le tatouage alimentaire est-il compatible avec le bio ? Comment concilier les attentes et perceptions du consommateur et les contraintes règlementaires qui pèsent sur les industriels ? Les recherches d’Olga Untilov à ce sujet montrent par exemple que le vocabulaire utilisé est loin d’être neutre et influence beaucoup la perception des consommateurs. Ainsi, l’utilisation de « marquage comestible » permet de rassurer les consommateurs qui associent le laser à une altération du produit et à un danger pour sa santé (alors que la technologie utilisée n’a réellement pas d’effet négatif sur l’un ni l’autre).
– Singularités & gâchis
Animé par Cindy Lombart : Professeure-chercheuse Audencia spécialisée en Marketing, dont les recherches portent sur les comportements (responsables) des consommateurs aux points de vente et la réalité virtuelle & Gervaise Debucquet : Professeure-chercheuse Audencia, Département Etudes organisationnelles & Ethique, dont les recherches portent sur la psychosociologie de l’alimentation et transitions agroalimentaires.
La promotion d’aliments « moches » (fruits et légumes) pour réduire le gâchis alimentaire induit indirectement un possible changement de regard sur les singularités des produits en comparaison à ceux plus standardisés. D’autres secteurs, comme les produits de la mer et produits transformés, pourraient se saisir de ces problématiques. Question centrale de cet atelier : comment lever les obstacles liés aux perceptions/comportements des consommateurs à l’égard de produits non standardisés ? Les recherches menées par les professeures d’Audencia montrent que deux profils diamétralement opposés de consommateurs existent. D’une part, ceux qui associent à ces produits singuliers des connotations symboliques très positives, de retour à la terre, d’authenticité et de naturel, tandis que pour d’autres, beaucoup plus déconnectés de la nature, plutôt jeunes et urbains, ces produits inhabituels pour eux sont qualifiés de ‘chimiques’ et ‘impropres à la consommation’. Tout l’enjeu sur lequel les efforts de la filière doivent porter, c’est de réussir à casser les routines d’achat, en déshabituant le consommateur de façon pérenne de réflexes d’achat de produits ultra-standardisés. Reste aussi à passer d’une communication, hors et en magasins, plutôt ludique visant à « démystifier ces produits », à une communication permettant de “réenchanter” ces derniers, par leur contribution à la réduction du gâchis et au plaisir alimentaire, , en lien avec une réflexion sur leur prix et place en rayons.
– Origine, identité & local
Animé par Florence Charton-Vachet : Professeure-chercheuse Audencia, Département Marketing, spécialisée sur l’étude des comportements de consommation territorialisés & Olga Untilov : Professeure-chercheuse Audencia, Département Marketing, spécialisée en Consommation responsable.
Le local est une terminologie surexploitée ces dernières années tant par les marques, les distributeurs que les consommateurs, mais la perception du local est-elle la même pour tous ces acteurs et cette terminologie ne recouvre-t-elle pas des réalités différentes ? Quels bénéfices tirer de ce lien au territoire ? Ne peut-il pas devenir source de paradoxes ? Comment appréhender et mieux communiquer sur l’ancrage géographique ? Les recherches menées par Florence Charton-Vachet et Cindy Lombart sur les MDD (marques de distributeurs) de terroir révèlent par exemple que les PLV (publicités sur le lieu de vente) à plus fort impact sur les consommateurs sont celles valorisant dans leur message les recettes et leur histoire territoriale, suivies par l’origine des ingrédients, tandis que les détails sur le fabricant et son histoire incitent moins à l’achat. D’autres études montrent que les consommateurs associent fréquemment le local au bio et au terroir, des travaux récents menés par Olga Untilov, Florence Charton-Vachet et Cindy Lombart sur les produits bio et locaux proposent des pistes de réponse en matière de communication en magasin.
– Transition protéique
Animé par Gervaise Debucquet : Professeure-chercheuse Audencia, Département Etudes organisationnelles & Ethique, dont les recherches portent sur la psychosociologie de l’alimentation et transitions agroalimentaires & Cindy Lombart : Professeure-chercheuse Audencia spécialisée en Marketing, dont les recherches portent sur les comportements (responsables) des consommateurs aux points de vente et la réalité virtuelle.
Les innovations pour réduire la consommation de protéines animales se multiplient (insectes, protéines végétales, etc.), mais malgré leur intérêt nutritionnel, on observe des résistances d’ordre psychosociologique et culturel (formes, place dans les rites culinaires, symboliques). Question au coeur de l’atelier : Comment faire évoluer les habitudes, sans entretenir des radicalités alimentaires, et maintenir la commensalité (le partage du repas avec d’autres personnes) ? Alors que la viande a de tous temps été la pièce centrale du ‘plat principal’ en France, les recherches confirment que sa suppression ou réduction peut être vécue comme un vrai bouleversement, faisant perdre les repères traditionnels, et chamboulant les syntaxes culinaires. Des tensions générationnelles surgissent face aux protéines alternatives, et mettent en péril le temps du repas partagé. Pour les industriels, l’équation consiste à réussir à positionner ces produits, à trouver la ‘bonne’ dénomination et à revisiter la notion de plaisir, pour maintenir la commensalité. Pour les distributeurs, les interrogations portent sur la façon de rendre ces offres de produits visibles et lisibles en magasins et en rayons.
Autre temps fort de cette journée : la visite du magasin-laboratoire virtuel d’Audencia, outil unique en France, créé pour mener de nouvelles recherches scientifiques autour de la réalité virtuelle appliquée au marketing et à la distribution.
Ce magasin-laboratoire virtuel, élaboré en collaboration avec l’Ecole Centrale Nantes (ECN), reproduit plusieurs rayons virtuellement simulés, dans lequel les participants choisissent leurs produits en utilisant un casque de réalité virtuelle et des manettes, jusqu’à l’achat. La visite a permis de le tester et d’évoquer les intérêts méthodologiques de cet outil (en triangulation avec un magasin laboratoire réel), pédagogiques, pour la formation des étudiants, et managériaux, en tant que futur canal d’achat.
« Cette journée co-construite est totalement en adéquation avec l’une des missions de Valorial qui est de créer des zones de rencontres et de frottements entre industriels, chercheurs et étudiants pour initier de nouveaux projets de recherche et d’innovation collaborative. La mise en valeur de l’expertise de l’équipe marketing alimentaire d’Audencia doit permettre à nos industriels d’interroger autant la question de la « demande » que celle de « l’offre ». Réaliser une telle journée dans un contexte extrêmement difficile pour les acteurs économiques agricoles et agroalimentaires est enfin l’occasion de rappeler la nécessité pour eux, et malgré tout, de se garder « une poire pour la soif » en pensant à innover sur le moyen/long terme ».
Jean-Luc Perrot, Directeur de Valorial
« Cette journée de partage de connaissances et de bonnes pratiques entre les industriels, nos étudiants de 10 nationalités différentes, et les enseignants-chercheurs de notre pôle d’expertise en agroalimentaire permet une émulation collective très positive de l’ensemble du secteur en faveur de l’innovation alimentaire durable. Elle ouvre la réflexion commune, et contribue à la mission que nous nous fixons chaque jour à Audencia : anticiper et accélérer la transformation des entreprises vers des modèles plus respectueux de la planète et des citoyens. Le succès de cette première édition confirme notre volonté d’inscrire cet événement dans la durée avec Valorial ».
Christophe Germain, Directeur Général d’Audencia
Crédit photo : Charlotte Defarges
