Consommer rime aujourd’hui avec créer. Les clients ne se contentent plus d’acheter ce que les marques veulent bien leur proposer. Ils mettent la main à la pâte et participent activement au processus de conception des produits, des services et des politiques de communication. L’ère de la « cocréation » est ouverte.
Avec les campagnes de cocréation, tout le monde y trouve son compte : les consommateurs ne sont plus des récepteurs passifs, mais de véritables acteurs, et peuvent bénéficier de produits qui leur correspondent. La marque, quant à elle, peut augmenter les chances de succès de ses produits et prévenir les échecs de lancement. Nous vous présentons ici 6 marques qui ont su créer un véritable engouement créatif auprès de leur communauté.
Starbucks le géant américain continue d’innover en termes de marketing. En 2009 est lancé une boite à idée, « My Starbucks Idea », où les membres de la communauté peuvent faire part de toutes leurs idées concernant la société que ce soit sur les cafés, les nouvelles offres, etc.
On parle ici d’un site web collaboratif qui permet aux clients de Starbucks d’accéder à une grande boîte à idées où chacun peut soumettre ses propositions et donner ses souhaits. Les clients peuvent également voter pour les idées suggérées et les commenter.
— Cet espace collaboratif permet un foisonnement des idées tout en donnant la parole très facilement à ses clients. —
Les utilisateurs peuvent ainsi suivre le statut de leurs idées et leur mise en application. Par cette démarche, Starbucks vise l’amélioration de l’accueil et de son service au sein de ses différentes enseignes.
— Parmi les idées populaires soumises, on peut citer l’installation du Wi-Fi dans tous les cafés Starbucks, avoir une boisson gratuite pour son anniversaire, ou encore proposer des coupons permettant d’offrir des boissons à ses amis dans n’importe quel Starbucks. —
Pour donner corps à la co-construction, les marques déploient, pour la plupart, une même démarche : le Club Med en est un bon exemple en mettant en place un site collaboratif dédié aux partages d’idées pour la création du futur Club Med de demain.
Première solution apportée par le Club Med pour lancer à bien sa plateforme de cocréation « Open Codir », 9 clients franciliens ont participé au comité de direction du groupe. Ils ont pu échanger avec la direction de Club Med autour de plusieurs sujets, notamment la pertinence d’une plateforme collaborative.
— Par ce biais, le Club Med vient ainsi d’ouvrir sa plateforme intitulée » Open Makers » qui se présente comme une opportunité unique de cocréer, ensemble, de nouveaux services. —
La marque y propose, par exemple, de voter pour choisir la destination d’un nouveau circuit (Madagascar ou Laos ?) et donne aussi aux clients actuels la possibilité de suggérer leurs propres idées, comme des cours de cuisine locale par exemple.
Le Club Med a également mis en place un appel à projet sous forme de vote, lancé chaque semaine sur la page Facebook du Club Med pour co-construire les futurs villages Club Med.
Le dernier projet en date, le Club Med « 4 tridents de Val Thorens » a été ouvert en décembre 2014. Pour participer, il suffisait de se rendre sur l’application Facebook « My Val Thorens » et de « liker » la page pour voter. L’opération, qui a débuté fin janvier, s’est achevée en avril 2014.
Pour inciter les fans à voter, chaque semaine, le Club Med avait prévu de tirer au sort un vainqueur qui remporterait un séjour pour deux dans le village co-construit, et les incitait à inviter leurs amis à participer aux prochaines campagnes de co-construction des futurs Club Med.
Le distributeur nordiste Auchan a lancé en décembre 2012 une nouvelle gamme de produits dans ses hypers : des objets inventés par 300.000 contributeurs du réseau social en ligne Quirky. Une start-up new-yorkaise dont le leitmotiv est :
— Les meilleures idées sont dans la tête des clients. —
Quirky conçoit, fait fabriquer et commercialise les produits et inventions nés des besoins des clients et proposés par eux.
Fin janvier 2013, Auchan a repris l’idée de Quirky pour proposer aux consommateurs de devenir eux aussi inventeurs. Il suffit de se connecter sur « Auchan.fr » pour obtenir un des 100 000 codes promotionnels donnant droit à un dépôt d’idées gratuit. Le consommateur arrive ensuite sur le site Quirky, il n’a plus qu’à partager son idée gratuitement avec textes dessins, maquettes… Les deux idées hebdomadaires les plus intéressantes entrent alors en production.
Les créatifs en herbe, innovateurs et experts du domaine sportif peuvent soumettre leurs idées avec « Décathlon Création », plateforme de cocréation lancée sous le nom de : The Sport Idea Box.
La plateforme est libre à toute la communauté sur le site internet Décathlon et permet aux clients actuels et futurs de voter pour les meilleures idées créatives : les idées récoltant plus de 100 votes par la communauté sont alors étudiées par les concepteurs de la marque Décathlon pour ensuite entrer dans le processus de fabrication et de commercialisation en boutique.
La plateforme propose à ces internautes la possibilité de choisir des options, fonctions et d’ajouter des pistes d’amélioration des produits actuels.
Par ailleurs, lorsqu’une idée est sélectionnée, les internautes peuvent suivre en direct la conception et l’évolution du projet sur le site. Une cocréation intéressante pour fédérer les porteurs de projets, mais surtout les internautes qui les soutiennent.
— La stratégie de Décathlon est claire : capter un maximum de feedbacks de la part des potentiels consommateurs et proposer un produit qui répond à 100% aux attentes de sa clientèle. —
Il s’agit également d’une excellente technique commerciale pour assurer le succès du produit une fois mis en vente, mais aussi pour fidéliser sa communauté. Si la communauté est directement impliquée dans la création de matériel sportif, elle se sentira plus proche de Décathlon et restera fidèle à la marque.
Autre succès de cocréation dans les domaines des jouets & loisirs : Lego et sa plateforme « Lego Ideas » pour ses consommateurs.
Chaque personne qui souhaite voir un projet se développer en Lego peut soumettre son idée sur le site. Les internautes ont ensuite la possibilité de voter pour les constructions et figurines qu’ils préfèrent. Lorsqu’un projet comptabilise 10 000 votes, il est retenu par l’entreprise. Lego s’occupe ensuite de développer le cahier des charges pour le concevoir, puis le commercialiser.
— C’est de cette façon que sont nés les Lego « Retour vers le Futur », « Ghostbuster », la voiture de « Jurassic Park » ou encore très récemment le « Yellow Submarine » avec les figurines des Beatles. —
Évidemment, pour inciter sa communauté à participer au maximum et créer des produits qui se vendront bien dans le futur, la marque a mis en place un compte Twitter et une page Facebook dédiés aux idées.
— Dès qu’un projet est sélectionné et pratiquement conçu, la marque communique sur la page de sa maison mère. Par exemple, lors de la création du TARDIS de « Dr Who », elle a rédigé un teasing avec un visuel du set de Lego à venir, tout en prenant soin de bien taguer la page « Lego Ideas ». —
Le but est de rappeler à ceux qui ont voté pour le projet que celui-ci va être réalisé et de montrer à l’ensemble de sa communauté les nouveautés à venir, pour en assurer le succès.
Pour renouveler son offre de service et contrer la concurrence du e-banking, la Société Générale propose de transformer ses clients en bêta-testeurs avec une application mobile : l’Appli LAB, lancée en 2014, utilisable par les clients de la Société Générale, permettant d’améliorer ses services en ligne.
Dès que la banque souhaite intégrer une nouvelle fonctionnalité à son application mobile, les développeurs la mettent d’abord en ligne sur l’Appli LAB. Les utilisateurs peuvent alors l’essayer et faire part de leurs remarques positives comme négatives, directement depuis leur mobile.
Les internautes peuvent aussi choisir un design par rapport à un autre, une couleur, etc. Le but étant ensuite de développer une fonctionnalité parfaitement ergonomique, qui se rapproche le plus des besoins et des attentes de ses clients.
— Lorsque plusieurs bêta-testeurs ont donné leur avis, les développeurs procèdent aux corrections avant de l’intégrer à l’application officielle. Ce test préalable aide à garantir un parfait fonctionnement du nouveau service et augmente la satisfaction client. —
Pour que l’application connaisse un engouement constant, la Société Générale rappelle souvent à sa communauté que l’Appli LAB existe. Elle informe, notamment sur Twitter, qu’une nouvelle fonctionnalité sera à tester prochainement.
La cocréation est utile et efficace et engage la communauté dans un vrai projet de réflexion et de collaboration avec la marque : ici, 6 illustrations de marques grâce à leurs plateformes collaboratives de cocréation ont contribué à leur succès :
— Augmentation nette du chiffre d’affaires et des ventes, amélioration de la relation client, meilleure fidélisation de la communauté et effet viral des campagnes de cocréation qui permet d’attirer de nouveaux curieux encore infidèles. —
Alors maintenant avec toutes ces idées créatives qu’attendez-vous pour faire le premier pas ? Il ne reste plus qu’à lancer votre propre plateforme collaborative pour créer du lien avec votre client, le fidéliser et le rendre proactif pour améliorer dès maintenant votre produit ou service !
Coralie LOUM,
Cofondatrice de La Boutonnière
Vous pourrez découvrir les services sur mesure de La Boutonnière qui participera à l’Espace Solutions lors du Colloque Valorial « Mieux innover, l’agro fait sa révolution », le 30 novembre prochain à Pacé (35).