Plus de 200 personnes ont participé à l’édition 2019 du Success Fooday, co-organisée par le pôle de compétitivité Valorial et le magazine Process Alimentaire, à Pacé près de Rennes (35), le 3 décembre dernier. « Success Fooday a démontré tout l’intérêt de placer l’expérience client au centre de la stratégie d’entreprise», souligne Jean-Luc Perrot, directeur de Valorial. Avec cette journée, le pôle Valorial aspire à jouer le rôle d’agitateur d’idées en vue d’apporter des axes de travail pour régénérer la création de valeur.
Mais de quoi parle-t-on ? Hélène Grelier-Decock de KPMG Advisory a donné les clefs de compréhension :« L’expérience client est la somme des émotions ressenties par le consommateur à la suite de toutes les interactions avec une marque, une entreprise, un produit ou un service ». La spécialiste a présenté une étude montrant combien les entreprises intégrant ces notions améliorent leurs performances économiques. « Les grandes entreprises ont préempté ce sujet et en ont fait un outil pivot de leur développement, commente Jean-Luc Perrot. Des entreprises ont ainsi créé des standards et, consciemment ou non, les consommateurs intègrent ce niveau d’exigence ». Dans le monde alimentaire, Nespresso fait figure de modèle. La filiale de Nestlé ne vend pas du café, mais un choix premium de café, adapté à un moment de consommation, avec une jauge définissant l’intensité du café, une histoire autour de son origine et de ses saveurs. Elle fait œuvre de pédagogie sur le modèle de l’œnologie, fournit une machine robuste sans nettoyage et propose sur le plan commercial une formule de livraison par abonnement.
La démarche reste-t-elle pour autant accessible à toutes les tailles d’entreprises ? « On a la faiblesse de penser que oui », répond Jean-Luc Perrot, avant de le démontrer. Premier exemple avec la start-up nantaise 10 Vins, qui propose une machine pour déguster le vin dans des conditions optimales d’aération et de température. « Ce qu’elle propose, c’est une expérience liée à des circonstances de dégustation, de partage et de convivialité au travers d’un dispositif de distribution de vin, accompagné d’une plate-forme de vente », explique Jean-Luc Perrot.
Une démarche accessible à des jeunes entreprises mais aussi à des acteurs historiques. A l’instar de la filière œuf de consommation, dont le chiffre d’affaires progresse grâce aux œufs alternatifs, plein air, bio et Label rouge. « La valeur créée repose sur des ressorts émotionnels qui font que le consommateur est prêt à payer plus cher au regard de variables sur lesquelles il est extrêmement vigilant », souligne-t-il. Ainsi, l’acte de production peut être générateur d’émotions positives. Exemple du groupe Michel qui, depuis 2016, commercialise les poules Magalli. En proposant à tout un chacun d’acquérir sa poule et de l’élever pour produire des œufs chez soi, ce fabricant d’aliments pour animaux crée une expérience mémorable. « Et dès lors, un œuf devient une source d’émotions », poursuit Jean-Luc Perrot.
Success Fooday a débuté par un diagnostic complet de la création de valeur tout au long de la chaîne agri-agro posé par Amandine Hourt (FranceAgriMer), Anne Braz (CER France) et Alex Retali (Crédit Agricole). Conclusion : dans les modèles actuels, il est de plus en plus difficile de générer de la valeur. Le député Thierry Benoît, président de la Commission d’enquête sur les pratiques de la grande distribution, a fait le point sur les principales propositions du rapport. De son point de vue, une évolution drastique du cadre réglementaire est indispensable pour corriger le déséquilibre entre les distributeurs et leurs fournisseurs.
Josué Girandier, consultant spécialisé en expérience client et chef d’entreprise, place la notion d’expérience client au cœur de la stratégie d’entreprise : « elle recoupe une réalité plus vaste que la seule approche marketing : on doit avant tout comprendre son marché et répondre à la quête de sens ».
Au regard des données présentées par Alex Retali, il apparaît que le modèle latin, bâti sur des produits dotés de qualités organoleptiques originales, permet d’aller plus facilement vers la notion d’expérience que le modèle scandinave reposant sur des produits de commodité. « L’expérience ne doit surtout pas se cantonner à une simple approche marketing. Si les consommateurs cherchent un sens à ce qu’ils consomment, les industriels doivent donner un sens à ce qu’ils produisent », a déclaré Josué Girandier, spécialiste de l’expérience client.
Un constat bien pris en compte par les témoins de la table-ronde. A l’instar de Gérard Lebaudy, dg de la Biscuiterie de l’Abbaye qui a montré le caractère structurant de la politique RSE menée par l’entreprise normande. « Créer de la valeur ne se fera qu’en relation avec les transformateurs. Nous avons besoin d’actions collectives à travers des démarches de filière », a martelé André Sergent, président de la Chambre régionale d’Agriculture.
Les participants à la table-ronde de la matinée ont montré que mieux appréhender l’expérience client passe par davantage de dialogue entre les maillons de la chaîne agri-agro. De gauche à droite, Christophe Le Bihan, dirigeant associé du groupe Mytilimer La Cancalaise (représentant de l’ABEA), André Sergent, président de la Chambre d’Agriculture de Bretagne et Gérard Lebaudy, dg de la Biscuiterie de l’Abbaye (représentant de l’AREA Normandie).
Ce qu’a illustré Christophe Le Bihan, dirigeant associé de Mytilimer-La Cancalaise, à travers le lancement d’un velouté de moules élaboré à partir de co-produits que les producteurs devaient auparavant détruire. « Nous avons cherché ensemble comment les valoriser. Et avons créé de la valeur qui n’existait pas, en améliorant le compte d’exploitation des producteurs », relate-t-il. « On ne peut pas demander aux agriculteurs de faire toujours plus, sans rémunération en retour. De même on ne peut pas faire des produits toujours plus vertueux sans les rendre accessibles aux consommateurs », a-t-il conclu.
Success Fooday a donné des clefs pour devenir un champion de l’expérience client. Tout d’abord grâce à des retours d’expériences. A l’instar de la consultante Charlène Labbé, ex-responsable de la relation client chez Kusmi Tea. Elle s’est faite une spécialité de la surveillance des signaux faibles sur le web. De son côté, Jean-Luc Pruvot, président de la SAS Faire France depuis 2015 a mis en avant l’engagement des 550 agriculteurs engagés dans cette marque nationale, pionnière d’une agriculture rémunératrice (avec un prix du lait à 45 c€/l.) Ces producteurs laitiers réalisent un nombre impressionnant d’animations en magasins. Une énergie colossale est déployée. Avec à la clef, 500 000 consommateurs sensibilisés par an, et des rencontres extraordinaires en magasin, de la femme au foyer à l’homme politique.
Pour Jean-Luc Pruvot, président de Faire France, la force de cette marque équitable est l’engagement de ses 550 producteurs laitiers associés. Ils ont la capacité de réaliser sur une même région des animations dans 10 à 15 magasins en même temps. Un lien extraordinaire à la clientèle.
Des solutions concrètes ont aussi été présentées. Claire Quinton, Business developer Sensory & Consumer de Mérieux NutriSciences a fait la démonstration de l’intérêt d’une nouvelle méthode de co-création plaçant le client comme chef d’orchestre du processus d’innovation. We Love Customers a présenté son savoir-faire pour fidéliser les clients notamment via des actions de parrainage. De son côté, SensoStat installé dans le laboratoire du Centre des Sciences du Goût (CSGA) à Dijon intègre les dernières avancées dans le domaine de l’analyse sensorielle. L’expert des technologies Microsoft, Synergiz, a montré les possibilités offertes par ses distributeurs interactifs. Enfin, Maison du Client, dirigé par Christophe Bouguereau a partagé sa vision de l’expérience client. Autant d’invitations à aller puiser des pistes qui peuvent apporter de la valeur.
